¿SERÁ EL FIN DEL GREENWASHING Y EL COMIENZO HACIA UNA ECONOMÍA FILANTRÓPICA?
“La tierra es ahora nuestra única accionista”
Chouinard, fundador de Patagonia.
La semana pasada irrumpían con fuerza dos realidades antagónicas en las páginas de actualidad del mundo de la moda: Greenwashing Vs Economía filantrópica.
Mientras H&M y Decathlon cedían a dejar de hacer declaraciones engañosas sobre sostenibilidad en sus productos y en sus respectivas páginas web, alertados por Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM), que los culpó de hacer greenwashing utilizando claims engañosos en materia de sostenibilidad, la firma Patagonia, informaba sobre los cambios en su modelo de negocio, que se llevaron a cabo con un único propósito: aportar más valor en materias de sostenibilidad para proteger la naturaleza, a lo que la marca entiende como fuente de todo bienestar.
Así, lo que parecen a priori dos realidades antagónicas resultan, analizadas con perspectiva, dos noticias que van hacia una misma dirección, buscar un cambio de sistema que dé un giro de volante a la industria de la moda.
Por un lado, por fin, el greenwashing parece tener consecuencias sobre las marcas, eliminando de forma evidente todo vínculo que relacione Fast Fashion con sostenibilidad. Algo que debería sonar a sin sentido de per se, por todo lo que atañan ambos conceptos, pero que estaba empezando a calar hondo (erróneamente) entre los consumidores.
Por otro lado, el modelo de negocio alternativo que plantea Patagonia, abre una pequeña brecha para impulsar una nueva forma de capitalismo, como bien afirmó el fundador de la firma en sus declaraciones en The New York Times.
“Espero que esto pueda influenciar una nueva forma de capitalismo que no sea con un pequeño grupo haciéndose rico mientras otro gran grupo se queda pobre”
Así, si hasta ahora era casi imposible unir conceptos como capitalismo y sostenibilidad, pues se entendían como dos aspectos inversamente proporcionales entre sí -a más capitalismo, menos sostenibilidad- parece que estamos hallando la forma de ponerlos en equilibrio.
¿Estaremos frente a un nuevo paradigma de acción? ¿Llegará por fin, la revolución de las marcas? O mejor aún, ¿podrán las Marcas de Nueva Generación y sus consumidores, dar cabida a un nuevo sistema al que podríamos denominar el nuevo “capitalismo sostenible”? ¿Seríamos capaces de mantenernos en una nueva corriente de “economía filantrópica”?
Vale, igual estamos yendo demasiado lejos, pero mentiríamos si dijéramos que no nos invade un sentimiento “muy HÖPE’S” al ver que estamos avanzando en buena dirección.
Y no, no nos engañamos. Sabemos que todavía queda mucho camino por recorrer, pero ¿no os parece este un buen comienzo?
