SERÀ LA FI DEL GREENWASHING I EL COMENÇAMENT CAP A UNA ECONOMIA FILANTRÒPICA?
“La terra és ara la nostra única accionista”
Chouinard, fundador de Patagonia.
La setmana passada irrompien amb força dues realitats antagòniques en les pàgines d’actualitat del món de la moda: Greenwashing Vs Economia filantròpica.
Mentre H&M i Decathlon cedien a deixar de fer declaracions enganyoses sobre sostenibilitat en els seus productes i en les seves respectives pàgines web, alertades per Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM), que els va acusar de fer greenwashing utilitzant claims enganyosos en matèria de sostenibilitat, la marca Patagonia, informava sobre els canvis en el seu model de negoci, que es van dur a terme amb un únic propòsit: aportar més valor en matèries de sostenibilitat per a protegir la naturalesa. Un valor intrínsec a la marca, que l’entén com a font de tot benestar.
Així, el que a priori semblen dues realitats antagòniques, resulten ara, analitzades amb perspectiva, dues notícies que van cap a una mateixa direcció, buscar un canvi de sistema que promogui un gir de volant a la indústria de la moda.
D’una banda, per fi, el greenwashing sembla tenir conseqüències sobre les marques, eliminant de manera evident tot vincle que relacioni Fast Fashion amb sostenibilitat. Un binomi -Fast Fashion i sostenibilitat- que, encara que hauria de sonar a sense sentit per si mateix, estava començant a calar fondo (erròniament) entre els consumidors.
D’altra banda, el model de negoci alternatiu que planteja Patagonia, obre una petita escletxa per impulsar un nou sistema de capitalisme, com bé va afirmar el fundador de la marca en les seves declaracions al The New York Times.
“Espero que això pugui influenciar una nova forma de capitalisme que no sigui amb un petit grup fent-se ric mentre un altre gran grup es queda pobre”
Així, si fins ara era gairebé impossible unir conceptes com capitalisme i sostenibilitat, perquè s’entenien com a dos aspectes inversament proporcionals entre si -a més capitalisme, menys sostenibilitat- sembla que estem trobant la manera de posar-los en equilibri.
És possible que ens trobem davant d’un nou paradigma d’acció? Arribarà per fi, la revolució de les marques? O millor encara, podran lesMarques de Nova Generació i els seus consumidors, donar cabuda a un nou sistema al qual podríem denominar el nou “capitalisme sostenible”? Seríem capaços de mantenir-nos en una nova corrent “d’economia filantròpica”?
D’acord, potser estem anant un pèl massa lluny, però mentiríem si diguéssim que no ens envaeix un sentiment “molt HÖPE’S” en veure que estem avançant en bona direcció.
I no, no ens enganyem. Sabem que encara queda molt camí per recórrer, però no us sembla aquest un bon començament?
